Leser können für ein Abonnement zahlen oder Geld spenden, um Nachrichtenredaktionen dabei zu helfen, Journalisten einzustellen. Sie können sich dem Abonnenten-Programm eines Verlags anschließen und andere Menschen treffen, die sich für lokalen Journalismus interessieren. Diese Szenarien skizzieren interessante Geschäftsmodelle, denn sie zeigen Möglichkeiten auf, wie Verlage direkt zusätzliche Einnahmen generieren können.

Das Thema „Leserumsätze“ stand im Mittelpunkt der jüngsten Tagung des Facebook Accelerator-Programms, dem Schulungsprogramm für Verlage des Facebook Journalism Projects. Von April bis Juni nahmen 14 deutschsprachige Nachrichtenorganisationen am “Reader Revenue Accelerator”-Lehrgang teil. Die Teilnehmer vertraten Regionen aus ganz Deutschland und Österreich mit Auflagen von weniger als  50.000 bis über 250.000. Darunter waren die folgenden Verlage (in alphabetischer Reihenfolge): Augsburger Allgemeine, Der neue Tag, DuMont, Frankfurter Rundschau, Hamburger Abendblatt, InFranken, Lensing Media, Main-Echo, Main-Post, Nürnberger Nachrichten, Rheinische Post, Ruhr Nachrichten, Straubinger Tagblatt und Stuttgarter Zeitung.

Wie bei jedem Accelerator fanden in den ersten drei Monaten drei persönliche Treffen statt, bestehend aus Einzelgesprächen mit Trainern und online geführten „Slack“-Diskussionen. Im Juni erhielt jede Redaktion nach Abschluss der Schulungsphase ein Stipendium in Höhe von 50.000 €, um die gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen. Die Stipendien wurden vom Facebook Journalism Project finanziert und vom International Center for Journalists verwaltet, das in Kooperation mit Facebook das Programm durchführte. Das Schulungsprogramm und die Coaching-Inhalte wurden unter der Leitung von Tim Griggs ausgearbeitet. Griggs ist ein unabhängiger Berater und Journalist, der zuvor bei der New York Times und der Texas Tribune tätig war. Der Germany Accelerator wurde von Yasmin Namini geleitet. Sie ist Beraterin für digitale Medien, ehemalige Chief Consumer Officer und Senior Vice President der New York Times. Als Trainer begleiteten Ray Pearce, Berater für digitale Nachrichtenmedien, und Lynne Brennen, Marketingleiterin und Partnerin bei Red Root Marketing, die Veranstaltung.

Im folgenden erfahren Sie, was fünf der Teilnehmer des Reader Revenue Accelerator in den ersten drei Monaten erreicht haben. Anfang nächsten Jahres werden wir darüber berichten, wie alle 14 Verlage ihre Zuschüsse eingesetzt haben, um über einen Zeitraum von sechs Monaten höhere Leserumsätze zu erzielen.

Abonnenten mit dem „Freemium“-Modell gewinnen: Bei der Rheinische Post meldeten sich 38.000 Leser in den ersten drei Wochen für das neue „Freemium“-Abonnement-Angebot an.

In der Düsseldorfer Region ist die Rheinische Post eine führende Tageszeitung, die über RP Online digitale Inhalte anbietet. Aufbauend auf Erkenntnissen, die der Verlag im Reader Revenue Accelerator gewonnen hatte, rief die Rheinische Post “RP+” ins Leben. Dieses Programm lädt Leser dazu ein, durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse Zugriff auf ausgewählte Artikel zu erhalten (die „RP+“-Sammlung der Website).

„Wir dachten, es wäre schön, bis zum Ende der ersten Woche 1.000 Registrierungen zu haben. Nach nur einem Tag waren es bereits 2.500“, berichtet Julia Morein, Leiterin des Produktmanagements bei RP Digital.

Um alle „mit an Bord“ des neuen Abonnementenmodells zu holen (ein Themenschwerpunkt des Accelerator-Programms), veröffentlichten die Redakteure über RP Online und das firmeninterne Intranet einen Artikel, der den Zweck von RP+ erläuterte: Es gehe darum, E-Mails der Leser zu erhalten und sie zu ermutigen, RP+ regelmäßig zu lesen. Später wolle man zu einem bezahlten Abonnementenmodell übergehen. Das Führungsteam der Zeitung organisierte darüber hinaus eine große interne Veranstaltung, die auf YouTube Live übertragen wurde und Mitarbeitern die Möglichkeit gab, Fragen zu stellen. Nach dem Start von RP+ wurden Slack-Kanäle eingerichtet, die dem täglichen Austausch von Daten rund um RP+ dienen und in denen Redakteure und Autoren Themenvorschläge für RP+ einstellen können. Im RP+-Chatroom gehen mittlerweile täglich 30-50 Vorschläge von Mitarbeitern ein.

Die Rheinische Post verfolgt das Ziel, im kommenden Jahr 10.000 zusätzliche zahlende Abonnenten zu gewinnen.

Verschlankung des Abonnementprozesses: Main-Echo konnte von 1.700 Newsletter-Abonnenten zu Beginn des Accelerators auf 7.000 gegen Ende des Programms zulegen.

Als “Leuchtturmprojekt” im Accelerator-Programm verfolgte die Zeitung Main-Echo das Ziel, mehr Menschen dazu zu bewegen, ihre Nachrichten-App herunterzuladen und sich für den uneingeschränkten Zugriff auf seiner Website anzumelden. Es gelang dem Team, die Download-Rate deutlich zu erhöhen, indem es die News-App in digitalen Kampagnen auf Facebook und Google Ads bewarb. Außerdem wurde eine neue Aboseite aufgebaut, auf der die Leser ihre E-Mail-Adressen angeben und sich für eine von zwei Zahlungsoptionen entscheiden konnten.

„Wir haben gelernt, es einfach und unkompliziert zu halten”, sagte Frank Unkelbach, Leiter Digitales Management beim Main-Echo. „Diese Botschaften und Werkzeuge haben uns in unserem Kerngeschäft geholfen.”

Stammleserschaft als Leistungsbarometer heranziehen: DuMont begann, die Lesegewohnheiten ihrer „VIP-Besucher“ zu verfolgen, um ihre treuesten Leser besser zu verstehen.

DuMont ist einer der größten Verlage in Deutschland und gibt mehrere regionale Titel heraus. Während des Accelerator-Programms überarbeitete DuMont die Newsletter-Strategie für einige seiner Marken. Um Anhaltspunkte für die inhaltliche Aufbereitung der Newsletter zu gewinnen, wurde ein neuer Leistungsindikator namens „VIP-Besucher“ eingeführt. Hierbei handelt es sich um Leser, die 1.) mindestens einmal im Monat die Website einer Marke von einem Standort im Vertriebsgebiet aus besucht haben und 2.) die Website mindestens fünfmal im Monat besucht haben.

Durch den besonderen Fokus auf diese Gruppe von “VIP-Besuchern”, die viele Beiträge lesen und eine hohe Bereitschaft für den Abschluss eines Abonnements mitbringen, ist die neue Metrik „definitiv hilfreich dabei, Themen zu identifizieren, die für unsere treuen Nutzer von Interesse sind“, sagte Julia Grass, Leiterin für Content Development der Berliner Zeitung, eine der Marken von DuMont. „Jetzt können wir unsere Möglichkeiten besser einschätzen und wissen, wo Verbesserungspotenzial besteht.“

In Zukunft wird sich das Team auf lokale Nachrichten konzentrieren und die Bekanntheit der Marke stärken, indem Chefredakteure Newsletter persönlich verfassen. Eine höhere Frequenz der Newsletter soll zudem dazu beitragen, mehr “VIP-Leser” zu gewinnen.

Testen kann sich auszahlen: In einem vierwöchigen A/B-Test gewann Lensing Media mehr als 200 neue kostenpflichtige Abonnements mit einer Bindungsquote von mehr als 50 %.

Das Accelerator-Programm half Lensing Media, sich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren. Es wurden Änderungen implementiert, um den Lesern die Registrierung zu erleichtern und Verwirrungen, beziehungsweise Frustration zu vermeiden. In einer Reihe von A/B-Tests wurden unterschiedliche Farben und Wortlaute für den Abonnement-Button ausprobiert, während parallel verschiedene Preis- und Abonnementangebote analysiert wurden.

Nachdem es dem Team gelang, die Anzahl der wöchentlichen Konversationen zu erhöhen, möchte der Verlag sich künftig darauf konzentrieren, diese Abonnenten durch eine Reihe von Engagement-Kampagnen in den Kreis der treuen Leser zu überführen.

Newsletter mit Power: Die Mediengruppe Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung hat einen neuen inhaltsorientierten Newsletter erstellt und die Website IDOWA.DE mit einem Anmelde-Button versehen. Mit dieser Maßnahme konnte die Reichweite des Newsletters auf mehr als 20.000 Abonnenten ausgedehnt werden.

Die Mediengruppe Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung, zu der mehrere digitale Kanäle und Marken gehören, verzeichnete nach dem Testlauf eines neuen Newsletter-Formats ein explosionsartiges Wachstum bei E-Mail-Abonnements. Dieser Erfolg ist nicht zuletzt dem neuen Anmelde-Button in der Kopfleiste der Website zu verdanken. Durch diese Neuerung können Leser sich jetzt ganz einfach mit nur einem Klick im oberen Bereich einer beliebigen Webseite anmelden. Außerdem wurde der Newsletter neu gestaltet, um die digitale Premium-Marke IDOWA.PLUS zu bewerben. Als Anreiz, sich bei IDOWA.PLUS anzumelden, entwickelte das Team drei ansprechend gestaltete Werbeanzeigen für Abos mit prägnanten Fotos und einem weißen, fett formatierten Schriftzug. Das Team verfolgte die Interaktion mit der zusätzlichen Bewerbung und analysierte die Testdaten über einen Zeitraum von mehreren Wochen.

„Die Coaches haben hervorragende Arbeit geleistet und uns überzeugende Wege aufgezeigt, wie wir Abonnenten gewinnen und binden können“, sagt Andreas Seidl, Chefredakteur der IDOWA-Marken. „Darüber hinaus haben der Austausch mit den anderen Teams und die Zusammenarbeit mit der gesamten Community während des Accelerator-Programms uns enorm wichtige Impulse gegeben.“

*Die Ergebnisse werden von den Verlagen bereitgestellt.


Das Accelerator-Programm
Das im Rahmen des Facebook Journalism Project durchgeführte Accelerator-Programm unterstützt Nachrichtenverlage beim Aufbau nachhaltiger Geschäftsmodelle. Jeder Accelerator wird vom Facebook Journalism Project (FJP) finanziert und organisiert. Über einen Zeitraum von drei Monaten finden praxisorientierte Workshops statt, die von Medien-Branchenexperten geleitet werden. Teilnehmer erhalten zudem regelmäßig Input zu bewährten Geschäftspraktiken sowie finanzielle Zuschüsse, die von gemeinnützigen journalistischen Organisationen verwaltet werden. Exekutivdirektor des Accelerator ist Tim Griggs, ein unabhängiger Berater und ehemaliger leitender Redakteur der New York Times und des Texas Tribune. Melde dich beim FJP-Newsletter an, um monatliche Updates zum Accelerator-Programm zu erhalten.